Custo por lead alto quase sempre vem de três causas somadas: intenções diferentes na mesma campanha, ausência de palavras negativas e anúncio levando para uma página genérica. Nenhuma das três se resolve aumentando orçamento — e é justamente isso que se tenta primeiro.
Causa 1: intenções diferentes na mesma campanha
Marca, serviço e concorrência têm custo e taxa de conversão completamente diferentes.
- Quem busca o nome da sua empresa já te conhece: clica muito, converte muito, custa pouco.
- Quem busca o serviço está avaliando: custa mais, converte menos.
- Quem busca o concorrente tem intenção, mas já tem preferência formada.
Misturar os três na mesma campanha produz um custo médio que não descreve nada. Pior: o algoritmo otimiza para o conjunto errado e a campanha de marca “subsidia” o número, escondendo o custo real de aquisição.
Correção: separar em campanhas distintas, com orçamento e leitura próprios.
Causa 2: sem lista de negativos
Este é o vazamento mais comum e o mais fácil de corrigir. Abra o relatório de termos de busca — não as palavras-chave que você cadastrou, os termos que as pessoas realmente digitaram — e olhe os que consumiram verba sem gerar contato.
Aparecem coisas como: “curso de”, “gratis”, “como fazer em casa”, “vaga de emprego”, “significado”, cidade onde você não atende, concorrente que você não quer.
Cada termo desses é dinheiro que saiu sem chance de retorno. A lista de negativos sai daí, do relatório real — não de suposição feita antes de rodar.
Causa 3: anúncio levando para a home
Anúncio de um serviço específico que cai na home obriga o visitante a procurar o que ele já disse que queria. Ele já clicou em “vedação para solvente”; a página devia falar disso, não de todos os produtos da empresa.
Página de destino com um objetivo único converte mais e, principalmente, permite dizer qual campanha trouxe qual lead. Sem isso, não existe leitura de custo por lead — existe um número agregado que ninguém consegue atribuir.
Correção: página de destino por campanha, com o mesmo vocabulário do anúncio.
Diagnóstico em quatro passos
- Relatório de termos de busca dos últimos 90 dias: o que consumiu verba e não converteu
- Estrutura de campanhas: marca, serviço e concorrência estão separados?
- Página de destino: é específica do anúncio ou é a home?
- Definição de lead: o comercial e o marketing concordam sobre o que é lead qualificado?
O passo 4 é o que quase ninguém faz — e sem ele, você está otimizando para um lead que pode não valer nada.
O que esperar da correção
A primeira consequência de uma correção honesta costuma ser queda de volume com queda maior de custo. Isso assusta, porque o número de leads cai no primeiro mês. Mas o que caiu foi o lead ruim, e o custo por lead qualificado melhora.
Se o seu custo subiu e você não sabe por onde começar, o diagnóstico de conta é feito antes de mexer na verba — por definição.